Wie kommt solch eine Besucherbefragung zustande und wie wird sie durchgeführt?

Am Anfang steht die Frage: Welche Daten braucht der Veranstalter über die Besucher – für eigene Zwecke und für die Information der Aussteller? Und zwar Daten über Struktur und Verhalten der Besucher, denn die reine Gesamtbesucherzahl hilft wenig für Detailplanungen der Aussteller und auch des Veranstalters selbst. Wenn man die Besucher registriert, gewinnt man zwar einige Strukturdaten, aber Fragen zum Verhalten kann man natürlich vor der Messe nur sehr eingeschränkt stellen. Also ist die Befragung oft das naheliegende und erprobte Instrument.

Unterstützung durch erfahrene Befragungsinstitute

Beim nächsten Schritt geht es um die Auswahl des durchführenden Instituts, das die methodische Qualität sicherstellen soll, aber möglichst auch mit der Messewirtschaft vertraut sein sollte. In Deutschland gibt es eine Reihe von Instituten, die sich im Laufe der Jahre auf Messemarktforschung spezialisiert haben. Zahlreiche Veranstalter arbeiten dauerhaft mit einem Institut zusammen. Festzulegen ist anschließend das Fragenspektrum, das über die FKM-Standardfragen hinausgeht. Denn die FKM hat ja nur eine Auswahl von Fragen zur Besucherstruktur definiert, damit es ein Mindestmaß an Vergleichbarkeit gibt. Diese Auswahl treffen Marktforschungsabteilungen und Projektleitungen in enger Abstimmung, oft mit Unterstützung des Instituts. Denn das Projektteam weiß am besten, welche Daten der Aussteller und der Veranstalter selbst brauchen.

Die Durchführung der Befragung während der Messe liegt meistens komplett in den Händen des Instituts. Es sorgt beispielsweise für die Interviewer und für die Technik. Denn Interviews werden heute kaum noch mit Papier und Bleistift durchgeführt, sondern mit Befragungsterminals oder Tablets. Und schließlich muss das Institut die Einhaltung der FKM-Standards sicherstellen. Dazu zählt etwa die Stichprobengröße, die abhängig von der erwarteten Besucherzahl ist. Aber auch andere Standards gilt es zu beachten. Denn Befragungsstationen müssen über das gesamte Gelände verteilt sein und die Befragungen müssen an allen Tagen der Messelaufzeit durchgeführt werden.

Ergebnisse schon am letzten Messetag

Schließlich geht es um die Ergebnisse. Die nämlich sollten möglichst schnell vorliegen, am besten direkt zum Messeschluss, wenn der Veranstalter gegenüber der Presse eine erste Bilanz zieht. Die IT-gestützten Befragungen machen es in der Tat möglich, dass quasi mit dem letzten Interview das vorläufige amtliche Ergebnis vorliegt. Damit kann es zur ersten Information von Teilnehmern und Medien genutzt werden. Detailauswertungen benötigen natürlich noch einige Zeit nach der Messe, vor allem Aufbereitungen für bestimmte Zielgruppen und Daten für eigene Planungen des Veranstalters.

Den Abschluss bildet dann die FKM-Zertifizierung für den methodischen Ablauf und die Antworten auf die FKM-Fragen. Der Prüfer beobachtet während der Messe das Verhalten der Interviewer. Später kontrolliert er die Stichprobengröße und prüft die Auswertungen. So müssen für Messen mit 10.000 bis 25.000 Besuchern mindestens 500 vollständig ausgefüllte Fragebögen vorliegen. Erst dann gibt es das FKM-Siegel für einen Besucherstrukturtest, der zuverlässige Ergebnisse bietet und mit Befragungen für ähnliche Messen vergleichbar ist.

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Laut FKM-Zertifizierungsregeln sind Sonderschauen Flächen innerhalb einer Messe, auf denen das Thema einer Veranstaltung umfassend oder in einzelnen Aspekten ausstellerunabhängig erläutert wird. Organisiert werden sie üblicherweise vom Veranstalter in Zusammenarbeit mit Trägerverbänden, Kammern oder auch wissenschaftlichen Institutionen. In solchen Sonderschauen werden Forschungsergebnisse, Designschauen, Informationen zur Aus- und Weiterbildung und andere übergreifende Themen präsentiert.

Denn auf Messen geht es immer auch darum, wie die Zukunft der Branche aussieht, ob und wann sich Technik- und Designstudien durchsetzen und in einigen Jahren zu neuen Produkten und Verfahren führen. Die Messeveranstalter unterstützen dies in vielfacher Hinsicht, etwa durch Preisverleihungen und Präsentationsflächen.

Und wenn es um die Berufswahl geht, können Interessenten, etwa für Handwerksberufe, im Rahmen von Sonderschauen anderen bei der praktischen Arbeit zusehen und vielleicht sogar selbst ihre Fähigkeiten testen. Deshalb nutzen etwa Handwerksorganisationen immer häufiger regionale Fach- oder Publikumsmessen, um in Zeiten eines knapper werdenden Angebots an Auszubildenden Schüler für Handwerksberufe zu begeistern. Sonderschauen können also eine Vielzahl zusätzlicher Anreize schaffen, eine Fachbesucher- oder Publikumsmesse zu besuchen oder die Aufenthaltsdauer zu verlängern.

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FKM: Herr Dittrich, was hat Sie bewogen, das Amt des FKM-Vorsitzenden zu übernehmen?

Dittrich: Ich habe mich 2016 bewusst entschieden, für den FKM-Vorsitz zu kandidieren, weil zuverlässige und qualitativ hochwertige Messedaten eine sehr wichtige Rolle für unsere Branche spielen. Außerdem kommen in den nächsten Jahren neue, spannende Herausforderungen auf unser Messereporting zu, wie zum Beispiel die zunehmende Internationalisierung und Digitalisierung. Als FKM-Vorsitzender möchte ich aktiv dazu beitragen, dass wir die Chancen in diesen Bereichen nutzen.
Die Messe München gehört national und international zu den größten und wichtigsten Messeveranstaltern. Deshalb will ich mit diesem Amt ein Zeichen setzen: Der Wettbewerb unter den Messeveranstaltern wird immer schärfer und die digitale Konkurrenz immer stärker. Da sind verlässliche und vergleichbare Angaben über unsere Veranstaltungen gegenüber unseren Kunden eine wichtige Maßnahme, um Vertrauen zu schaffen.

FKM: Worin sehen Sie den Hauptnutzen der FKM für die Aussteller?

Dittrich: Aussteller haben im Rahmen ihrer Messeplanung oftmals Fragen wie: »Auf welcher Veranstaltung treffe ich meine Hauptzielgruppe am besten?« oder »Wie international sind die für mich relevanten Veranstaltungen?«. Die FKM stellt zu genau diesen Themen objektive Statistiken bereit. Denn bei Veranstaltungen mit dem FKM-Siegel kann man sich sicher sein, dass entsprechende Messedaten nach einem zuverlässigen Verfahren erfasst und von einer unabhängigen Organisation überprüft wurden. Damit bilden die FKM-Daten eine in ihrer Qualität weltweit einzigartige Grundlage für die Entscheidung über Messebeteiligungen.

FKM: Welche Ziele haben Sie sich für Ihre Amtszeit gesetzt?

Dittrich: Einerseits brauchen wir dringend mehr zuverlässige und international vergleichbare Messestatistiken, denn in vielen Ländern und bei vielen Veranstaltungen werden die Zahlen noch sehr beliebig erfasst und berichtet. Auf Veranstalterseite müssen wir im globalen Austausch daher noch ein paar Schritte aufeinander zugehen. Andererseits wissen wir um unseren hohen FKM-Qualitätsstandard und möchten diesen natürlich soweit möglich beibehalten. In diesem Spannungsfeld ist es meine Hauptzielsetzung, einen sinnvollen Rahmen für international vergleichbare Veranstaltungsstatistiken zu unterstützen.

Zur Person

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Die FKM hat schon vor Jahren festgelegt: Wenn man eine Messe international nennen will, sollte sie 10 % ausländische Aussteller und 5 % ausländische Besucher haben. Das ist auch an die Definition des Weltmesseverbandes UFI angelehnt. Der AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft geht noch einen Schritt weiter: Es müssen nicht nur die Prozentsätze erfüllt sein, sondern auch mindestens 20 Aussteller und 100 Fachbesucher aus dem Ausland kommen.

Warum diese scheinbar kleinlichen Bestimmungen? Das Label »international« soll nicht nur werben, sondern auch Orientierung geben – ob Ausstellern, Besuchern oder Medienvertretern. Dabei ist die Sichtweise durchaus unterschiedlich. Der Besucher will wissen, ob er auf der Messe nennenswerte Angebote aus dem Ausland findet, und zwar nicht von Importeuren, sondern von Firmen, die ihren Sitz im Ausland haben und eine entsprechende Beratungskompetenz haben. Deshalb werden auch Firmen, deren Produkte von Importeuren präsentiert werden, nicht als ausländische Aussteller gezählt. Umgekehrt verbindet der Aussteller mit dem Begriff »international« ein Mindestmaß an Besuchern aus anderen Ländern, und nicht nur symbolische 1 %. Also, um beiden Seiten gerecht zu werden: 10 % Aussteller und 5 % Besucher aus dem Ausland.

Und wenn diese Anteile von der FKM zertifiziert sind, umso besser. Denn ein Besucher kann zur Not im Katalog überprüfen, wie viele ausländische Aussteller da waren. Ein Aussteller dagegen kann über die Herkunft der Besucher selbst kaum etwas herausfinden. Und wer dann als Veranstalter Aussteller (ent)täuscht, sieht sie meistens nicht mehr wieder.

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Aussteller-Standfläche: Sie ist die für Messestände nachweislich genutzte Fläche und ist damit Grundlage für einen Größenvergleich zwischen einzelnen Veranstaltungen. Die Aussteller-Standfläche vermittelt einen ersten Eindruck vom Akquisitionsergebnis des Veranstalters, unabhängig von der Zahl der teilnehmenden Firmen. In Verbindung mit der Zahl der Aussteller kann man die durchschnittliche Standgröße ermitteln und gewinnt so eine Orientierungsgröße für den eigenen Messeauftritt.

Sonderschaufläche: Bei vielen Messen stellen die Veranstalter zusätzliche Flächen für Sonderschauen zur Verfügung und gestalten sie oft auch selbst – meistens in Zusammenarbeit mit Verbänden. Darauf werden Designschauen, Forschungsergebnisse, Handwerksvorführungen, Informationen zur Berufsausbildung oder andere übergreifende Themen präsentiert. Der Veranstalter schafft damit über das Angebot der Aussteller hinaus zusätzlich Information und Attraktion für die Besucher.

Netto-Ausstellungsfläche: Ausstellerstandflächen und Sonderschauflächen bilden zusammen die Netto-Ausstellungsfläche.

Brutto-Ausstellungsfläche: Sie umfasst die gesamte für die Messe genutzte Fläche, also Aussteller-Standfläche, Sonderschaufläche, Gang- und Foyer-Flächen, aber nicht Nebenräume wie Restaurants, Büros unter anderem für Größenvergleiche zwischen einzelnen Messen sind Bruttoflächen nur begrenzt tauglich; denn bei gleicher Standfläche können sich die Gang- und Foyerflächen je nach Messe erheblich unterscheiden.

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Als Fachbesucher werden diejenigen Besucher bezeichnet, die eine Messe aus geschäftlichen/beruflichen Gründen besuchen. Ermittelt wird dies durch eine repräsentative Befragung auf dem Messegelände im Rahmen des FKM-Besucherstrukturtests. Privatbesucher kommen dagegen aus privatem/persönlichem Interesse. Bei Konsumgütermessen für Fachbesucher liegt der Fachbesucheranteil meistens nahe bei 100 Prozent, weil die Interessenten ihre Fachbesuchereigenschaft in der Regel nachweisen müssen. Bei Investitionsgütermessen kann der Anteil niedriger liegen, weil interessierte Privatbesucher nicht ausgeschlossen werden.

Publikumsmessen weisen Privatbesucheranteile von deutlich über 80 Prozent auf, selten aber exakt 100 Prozent. Das bedeutet, dass der Aussteller bei diesem Veranstaltungstyp auch immer einen kleineren Teil beruflich interessierter Besucher der jeweiligen Branchen erreichen kann.

Durch FKM-zertifizierte Fach- und Privatbesucheranteile weiß er aber immer, auf welchen Besuchertyp er sich vorrangig einstellen muss, wenn er die Gestaltung seines Standes plant und das geeignete Standpersonal zusammenstellt. Eine besondere Hausforderung sind Messen, die Fach- und Privatbesuchertage haben. Hier muss der Aussteller mit unterschiedlichen Anforderungen an Standpersonal und Standgestaltung rechnen, denn die Besucherzahlen sind an Privatbesuchertagen wesentlich höher und Privatbesucher haben andere Informationsbedürfnisse, auch wenn sie am selben Produkt wie ein Fachbesucher interessiert sind. Wobei Aussteller häufig feststellen, dass manche Privatbesucher auf Special-Interest-Messen so gut informiert sind, dass sie nahezu den Kenntnisstand eines Fachbesuchers haben.

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Im Übrigen wird nicht jeder Interessent zugelassen, denn die Veranstalter prüfen in jedem Einzelfall, ob die Produkte oder Dienstleistungen der Aussteller in das definierte Warenangebot der Veranstaltung passen. Denn so wird sichergestellt, dass die Beteiligung des Ausstellers ihm selbst und vor allem dem Besucher Nutzen bringt.

Als Aussteller zählen auch sogenannte Mitaussteller (auch Unteraussteller genannt). Das sind Firmen, die zwar keine direkte Vertragsbeziehung mit dem Veranstalter haben, aber mit eigenem Personal und Produkten auf dem Stand eines Hauptausstellers vertreten sind oder im Rahmen eines Gemeinschaftsstandes. Denn solche Gemeinschaftsstände werden üblicherweise von einer Institution oder einer Durchführungsgesellschaft angemietet, die die Standfläche dann aufteilt und weitervermietet.

Nicht als Aussteller zählen zusätzlich vertretene Unternehmen, denn solche Firmen sind eben nur mit Produkten auf dem Stand eines Ausstellers vertreten, aber nicht mit Personal.

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