Die Verteilung der Besucher auf die Bundesländer gibt Aufschluss über die nationale oder regionale Bedeutung einer Messe. Relativ geringe Anteile des „Heimat“ - Bundeslandes und ein hoher Anteil von Besuchern aus über 100 km oder gar 300 km Entfernung zeigen deutlich den überregionalen Charakter einer Veranstaltung.

Ergänzend sind die Bundesländer nach Nielsen-Gebieten zusammengefasst, um die Verteilung der Messebesucher nach Regionen mit der Verteilung bei anderen Marketinginstrumenten vergleichen zu können.

Eine Gleichverteilung der Besucher etwa entsprechend den Einwohnerzahlen der Bundesländer wird üblicherweise nicht erreicht, denn die Nachfrage aus den jeweiligen Branchen ist fast immer ungleich über Deutschland verteilt. Auch haben fast alle überregionalen Messen ein regionales Standbein, weil die Nähe zum Messestandort und der entsprechend geringe Aufwand überproportional viele Besucher anzieht.

Ausstellungen für das allgemeine Publikum mit eindeutig überregionaler Ausrichtung haben Anteile von Besuchern aus über 100 km Umkreis von 50% und mehr, dagegen liegt bei regionalen Publikumsausstellungen dieser Anteil bei max. 15%.

Eher regional ausgerichtete Veranstaltungen mit spezialisiertem Angebot ziehen teilweise 20 bis 40% ihrer Besucher aus mehr als 100 km Distanz an. Aussteller, die das Medium Ausstellungen quasi flächendeckend einsetzen wollen, finden hier Orientierungspunkte für die Beteiligungsplanung. 

Der Anteil ausländischer Fachbesucher ist zentrales Kriterium für die internationale Bedeutung einer Messe; im Durchschnitt erreichen die internationalen Messen in Deutschland Anteile von 30 %, weltweit führende Messen teilweise sogar 50 % und mehr.
Der Prozentsatz ausländischer Besucher ist aber immer in Verbindung mit der Verteilung auf die Regionen zu sehen. So haben Veranstaltungen in Grenznähe zwar oft viele ausländische Besucher; sie können aber überwiegend aus den unmittelbaren Nachbarländern kommen.
Die Anteile aus Regionen außerhalb Europas erscheinen zwar häufig im Verhältnis zu den Anteilen Europas relativ gering; Besucher aus Übersee sind aber fast immer besonders qualifiziert und sind deshalb für den Aussteller ein attraktives Potential für die Neukundengewinnung.

Hier kann der Aussteller erkennen, auf welche Ebene er mit Besuchern sprechen und verhandeln kann und wie viele Besucher eher Entscheider als Anwender sind. Wichtig ist dies auch für die Auswahl des Standpersonals und der Exponate und für die Art der Präsentation. Zunehmend interessant ist auch die Zahl der Studenten und Auszubildenden; deren Ansprache entwickelt sich zu einer weiteren wichtigen Messefunktion.

Ebenso wird deutlich, dass die Besucher von Publikumsmessen ein breites berufliches Spektrum haben und so eine breite Kundenansprache ermöglichen.

Selbst bei etablierten Messen sind 20 bis 40 % der Besucher zum ersten Mal anwesend. Der Aussteller hat also große Chancen, neue Kontakte herzustellen, ob mit neuen Mitarbeitern aus regelmäßig vertretenen Firmen oder mit Unternehmen, die bisher gar nicht diese Messe besucht haben. Entsprechendes gilt für die Privatbesucher. Andererseits heißt dies, dass er sich nicht auf das Erscheinen von Stammkunden verlassen darf; deren Anteil ist geringer als oft vermutet wird. Wichtig ist also bei jeder Messe die aktive Ansprache potentieller Besucher schon im Vorfeld der Veranstaltung.

Die Messeveranstalter können bei der Befragung für jede Messe individuelle Begriffe verwenden; dadurch werden die erreichbaren Zielgruppen besonders transparent, auch wenn dadurch die Vergleichbarkeit eingeschränkt ist. Hier erfährt der Aussteller am schnellsten, ob er die für ihn richtigen Besucher erwarten kann.

"Chefmessen", bei denen der Aussteller direkt auf der Messe konkrete Geschäfte anbahnen oder abschließen kann, sind hier leicht zu identifizieren. Zu beachten ist aber immer die Unternehmensstruktur der jeweiligen Branche: Wenn z.B. die Besucherschaft überwiegend aus kleinen Einzelhändlern besteht, werden hohe Anteile in der obersten Kategorie erreicht - trotz vielleicht nur geringer Ordervolumina. Auf Investitionsgütermessen mit vielen Besuchern aus größeren Unternehmen dominiert eher die Mitentscheider-Ebene, die aber oft ein erhebliches Beschaffungsvolumen repräsentiert. Deshalb sind die beiden oberen Kategorien als nahezu gleichgewichtig zu betrachten.

Der Aussteller kann hier erkennen, dass Investitionsgütermessen nicht nur von Technikern und Beschaffungsvorständen und Konsumgütermessen nicht nur von Einkäufern besucht werden. Vielmehr wirken gerade in größeren Unternehmen oder bei Spezialbeschaffungen auch Vertreter der jeweiligen Fachabteilungen an den Entscheidungsprozessen mit.
Konsumgütermessen werden auch von Verkäufern und Marketingexperten besucht, die z.B. Anregungen für die Warenpräsentation im Einzelhandel suchen. Aussteller sollten sich also auch auf Kontakte mit solchen Besuchergruppen einrichten, die eine wichtige Funktion für die Marktdurchsetzung von Produkten haben.

In dieser Zahl spiegelt sich annähernd die tatsächliche Betriebsgrößenstruktur der jeweiligen Branche wider. Denn Messen werden von Kleinunternehmen fast ebenso intensiv besucht wie von Großunternehmen, wobei von größeren Firmen häufig mehrere Personen vertreten sind. Aussteller, die etwa bisher nur an Großunternehmen ihrer Branche geliefert haben, sehen hier, welche Potentiale es für die Verbreiterung des Kundenkreises gibt.

Bei internationalen Messen wird eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer von rund 1,5 Tagen erreicht, denn vor allem ausländische Besucher reisen oft für mehrere Tage an; dies bietet besonders hohe Kontaktchancen.